«La TV Paga tiene unos cuantos años más por delante»

Javier Ruete, MBA 1999, confundador y CEO de ANA Mediciones

-¿Cómo funciona ANA, la herramienta para medir audiencia de TV paga, y por qué decidieron lanzarla en Uruguay?
-ANA se presenta al mercado como una alternativa de información sobre audiencias de mejor calidad estadística a la información disponible actualmente y un modelo comercial disruptivo para el mercado publicitario que pretendemos extender rápidamente a todo Latinoamérica.

Principalmente, es una solución tecnológica a un problema de información escasa, que se basa en el nivel de penetración de la TV paga en todo Latam, un equipo estadístico de primer nivel y sistemas de procesamiento, almacenamiento y presentación de calidad worldclass. Es un servicio 100% automatizado donde no intervienen personas. Se recolectan los datos, se los procesa y se los presenta con herramientas específicas para cada etapa del proceso. El público objetivo de ANA (por Análisis de Audiencias) son los anunciantes, agencias de medios, agencias de publicidad, medios locales y medios internacionales que hoy carecen de información o es muy cara en términos de la calidad disponible.

Comenzamos en Uruguay por cuanto encontramos que es un mercado que presenta características de laboratorio de ambiente controlado, escalas adecuadas, reglas de juego claras, incentivos a la investigación y desarrollo, y capacidades de software extraordinarias. En definitiva, la arquitectura del producto fue diseñado para ser lanzado en Uruguay y ser lo suficientemente flexible para agregar todos mercados relevantes a la industria de la publicidad en el corto plazo.

Después de 21 años como gerente general de una empresa de TV paga en Uruguay, sentí que era momento de lanzar mi propio proyecto personal en base a los aprendizajes, contactos y experiencia adquirida en todo ese tiempo. La salida de la zona de confort y el vértigo profesional que impone un nuevo proyecto son el combustible para avanzar rápidamente.

-Con la llegada de tantas plataformas de streaming, ¿cómo ven la evolución de la audiencia de la TV paga?
-En términos de audiencias, hay una tendencia de oferta al consumo individual en detrimento del consumo grupal o familiar. Y gran parte de esta tendencia tiene más que ver con la tecnología que con el modelo de negocio.
Las plataformas de streaming, principalmente orientadas al consumo individual, han pretendido evolucionar hacia el cliente final desconociendo el valor de la cercanía que presentan los distribuidores (operadores de TV Paga). Sin dudas, Internet ha roto el status quo de la industria que, necesariamente, tiene que evolucionar.

En definitiva, estamos ante un cambio de tecnologías para un negocio que permanece incambiado: las suscripciones. El operador de TV Paga es un facilitador, consolidador y catalizador de las suscripciones disponibles. Su desafío radica en integrar en una forma de consumo amena, cómoda y confiable, toda la oferta de contenidos disponible para el consumidor. Por lo tanto, el objetivo de los operadores tradicionales está en transformarse en el socio ideal para que el consumidor confíe en los contenidos disponibles, sin importar si el contenido llega a través de una señal de broadcast o a través de una transmisión vía streaming. Existe una lucha titánica entre plataformas por captar suscripciones y estas se encuentran frente a ratios de penetración sensiblemente más bajos de lo originalmente previstos. Hay hasta aspectos sociales relacionados con este ámbito: fenómenos como el “apagado” de las plataformas en las reuniones sociales. Solo quienes tienen determinadas suscripciones en común pueden sostener una conversación con temas comunes… quienes no tienen esas suscripciones consideran el tema como algo alejado. Por el contrario, la curación de contenidos realizada por la TV paga, permite encontrar esos lugares de conversación entre pares que no se da con las plataformas de streaming. Nuevamente, entiendo que la TV Paga, transformada, aggiornada y con el concepto claro de administración de suscripciones tiene unos cuantos años por delante. Más aún, existen contenidos donde las plataformas de streaming no pueden brindar servicio de calidad (eventos donde hay muchos concurrentes simultáneos al consumo, tienden a colapsar las plataformas) y por ende el broadcast pasa a ser la mejor alternativa disponible.

Con ANA, aportamos información relevante para los generadores de contenido respecto del consumo de los mismos, y tenemos claro que debemos incorporar en el corto plazo las mediciones de consumo de streaming e incluso de radios. Está en nuestro roadmap la incorporación de estas mejoras de producto.

-¿Cómo imagina el futuro de la televisión?
-En un sentido de industria, tiene muchos desafíos por delante. Considerada la “televisión” como la sumatoria de generación de contenidos y distribución de los mismos, veo necesidades de actualización en sus modelos de negocio y es ahí donde vemos que la calidad de información se vuelve un factor crítico para mejorar las condiciones de mercado y a la propia industria.

Con ANA tenemos la oportunidad de traer al mercado datos de interés precisos, de alta calidad estadística, para producir mejor, para vender mejor y para posibilitar un futuro mejor para la televisión en su más amplia definición.
Además, ANA trae la posibilidad de un modelo de negocio nuevo para los operadores de TV paga de la región. A partir de datos de consumo tienen la posibilidad de reformular sus ofertas de acuerdo a los mejores intereses de sus consumidores, determinar qué contenidos son relevantes para sus suscriptores y hasta generar una nueva línea de resultados a partir de aportar los datos a ANA.

La clave del futuro de la televisión está en el consumidor: en la medida que tanto generadores como distribuidores puedan ofrecer una manera cómoda, fácil e intuitiva de consumir, tendrá un futuro muy interesante por delante.

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