Joaquín Muro, Marcelo Reynal, Tomás Reneboldi y Santiago de Sousa fueron los oradores del segundo panel del ciclo de marzo

“El ancho camino del crecimiento digital: ¿cómo bajar a la realidad la potencia de la tecnología?”, fue el disparador del segundo panel del primero Ciclo de Actualidad del IAE del año, titulado “Digital: El crecimiento en mercados disruptivos”.

Guillermo D’Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail y director académico de Alumni del IAE Business School, presentó a Joaquín Muro, VP Founder de Frubis y EMBA 2009, que tras tres años trabajando en Google, hace 10 fundó su propia agencia de publicidad.

“En los últimos años nos transformamos en un agente de cambio para los anunciantes, porque muchas de las resistencias al desarrollo del canal digital vienen de adentro de las compañías”, dijo, para explicar por qué se eligió la temática “¿Cómo bajar a la realidad la potencia de la tecnología?”.

Para ello, Marcelo Reynal, Finance & Government Industry Manager de Google, fue el primero en tomar el micrófono y habló sobre data como fuente de crecimiento de negocio.

“Vamos a analizar lo que pasa del lado del consumidor y lo vamos a caracterizar en tres puntos de vista: los super curiosos, los altamente demandantes y los impacientes. Estamos frente al caprichoso perfecto. En eso nos convertimos, en pequeños monstruos que el mundo digital nos hizo ver que tenemos de todo, cuando queremos y donde queramos”, indicó.

“La mejor forma de abordar al consumidor es utilizar la estrategia de la asistencia, que tiene dos definiciones: la capacidad de ayudar y, la más vinculada a lo que nosotros utilizamos,  una manera de identificar la necesidad de la persona y acompañarla en ese proceso para satisfacer esa necesidad”, comentó.

La estrategia, dijo, tiene tres pilares: estar presente, ser inteligentes y ser rápidos para encontrar y abordar las necesidades de los consumidores. Para ello, Marcelo señaló a la data como eje de la inteligencia: “Sólo el 0,5% de la la data es analizada. No estamos aprovechando la información que tenemos. También debemos mejorar la velocidad entre que analizamos la información y tomamos la decisión”.

De esta forma presentó y explicó lo que es Machine learning: “Es el brazo inteligente de la data; con toda la información que reciben, las máquinas aprenden e identifican patrones. Machine learning no sólo ayuda a conocer la información relevante, sino que nos ayuda a saber utilizarla”, concluyó.

Luego fue el turno de Tomás Reneboldi, director de Consultoría, Digodat, una consultora que hace analítica digital y trabajar con datos. “Si no tenemos una estrategia, solo somos gente con datos. Hay que utilizarlos para el crecimiento y desarrollo de los objetivos de nuestro negocio”, comenzó.

“Tenemos herramientas en el entorno digital que nos permite que sea muy fácil conseguir información. El desafío es cómo hacemos para que todo redunde en cosas medibles. Por eso se valora el conocimiento que tengan las personas del negocio: no existen soluciones mágicas basadas en datos; es necesario conocer el negocio en detalle”, indicó.

Luego presentó el ejemplo de una marca: “Telecom quería vender paquetes de internet y mostraba una publicidad con tres opciones, plan de 6 megas, 20 o 50 megas, con un precio promocional por un año. El objetivo era que más gente comprara el paquete de 50 megas, pero en la publicidad mobile, la primera imagen que aparecía era el plan de 6 megas, entonces tenía más ventas. Nos dimos cuenta viendo algunos datos, hicimos algunas pruebas e invertimos el orden de la visualización para mejorar las ventas del de 50 megas. De esta manera la venta creció exponencial. Es así que encontrando pequeños lugares dentro de nuestras propias lógicas también podemos generar valor”.

“Hay un camino en la utilización de los datos: tiene que empezar por la medición y luego trazar metas de corto plazo, pero siempre con un horizonte. Así podremos llegar a la automatización. Hoy en día es muy difícil no usar datos, pasó de ser una diferenciación a lo habitual, pero eso tiene que estar puesto en función de un objetivo; por sí solo no nos ayuda”, concluyó.

Finalmente, Santiago de Sousa, e-Commerce & Design de BBVA Bank, contó el desafío de la transformación digital de empresas que no son del mundo tecnológico. “Mi carrera digital comenzó en Falabella, me formé ahí cuando no había nada. Estudié publicidad y pasé por varios rubros y empresas como creativo en la agencia de publicidad. Tenía un background muy diferente pero mi idea era meterme en el mundo digital porque era el camino que había que tomar”, contó.

“Después de ocho años reviví la misma experiencia de Falabella pero en el banco, con un diferencial: tenía ya una experiencia”, contó sobre su cambio al BBVA: “Fue una de las mejores decisiones que tomé, se lograron muy buenos resultados. Al comienzo había que librar pequeñas batallas y, en un punto, éramos alguien externo porque no veníamos de la industria financiera. Era joven (32 años) y todos mis pares tenían 20 años más que yo, había un choque cultural grande. Además, los bancos son muy verticalistas y que venga alguien de afuera, joven y que hablara digital fue bastante difícil”.

Sin embargo los resultados lo avalaron: en cuatro años la participación total de las ventas online crecieron de ser el 13% a más del 50%. “De mi experiencia dejo como recomendación no ir al choque; no cuando sos alguien externo y hablas del mundo digital. Hay que generar confianza y pensar como un mismo equipo”, finalizó.


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